Xiangban Chuangke
乡伴创客

如何通过众筹打造民宿行业的IP
1、众筹真的是筹钱吗?
2、一个有传播力的众筹是如何炼成的?
3、众筹的社群,如何实现IP的裂变?

分享人:木桃

      宛若故里品牌总监,负责宛若故里新媒体运营、品牌推广、公关合作。 90后妹子,天蝎座,毕业于华南师范大学。曾担任百万公众号的内容负责人,和团队从0到100万,打造出一个现象级的大号。

      2016年初加入宛若故里,希望将宛若故里打造成民宿界的IP,把线上宣传、品牌塑造的能力发挥到极致,让更多的同路人,参与到宛若故里“12月,12地,12美宿“的乌托邦梦想中。

      以下内容以第一人称 根据木桃9月5日微信群语音分享整理

喜马拉雅语音链接


起始
      可能在座的有对宛若故里比较熟悉的。一年多以前,我们创立了民宿平台宛若故里,并且写下了宛若故里的梦想slogan——在中国12个最美的地方建12个民宿,用12个月且行且走,一起去追好时光。很多人被这句话所打动,因为它背后传递的是情怀跟价值观,很多人都会有这样的梦想。


△宛若故里

      其实回过头来看,宛若故里成立也不过一年半,但在过去的438天里面发生了很多神奇的事。 

      我们收到307封陌生人的来信。

      他们说,虽然故乡回不去了,我们仍然期待宛若故里创造城市与乡村的连接。

      他们说我没有土地跟房屋,但我会园艺懂设计,我们一起在他乡造故乡吧。

      他们说我没有土地也不懂设计,但我太爱故里的梦了,我来为故里拓点选址好吗?
 
      是的,到目前为止,我们没有一个拓展总监,可是我们用脚步丈量了全国53个项目,一群素未谋面的陌生人开着奔驰或者骑着自行车,独自一人或者跟随我们,走在清风明月回故里的务实乡建之路上,他们有个共同的名字,叫故里客。

      是的,到目前为止,我们没有一个专业的室内设计师,但是远在台湾和日本的设计师们说,希望与宛如故里一起改造中国最美乡村。

      是的,到目前为止,我们也没有专业做过旅行跟物产,但是我们的粉丝没有落下过一次我们推出的乡土物产,就因为我们说的一句,食物背后万千故乡。

      我们也不懂金融,可是去年12月我们的项目在开始吧上线,一觉醒来已经完成了120万资金的募集。48小时后,直接超募376%,最终是募集了600多万,超募440%,在这里非常感谢互联网,让志同道合的人能聚集在一起,用众筹这样一个形式来一起共建,一起实现我们的乌托邦梦想。


团队
      也有不少人问我们,能做成这样一件事情,我们应该有很多人的,但是到目前为止,我们总部只有16个小伙伴,我们也只是一个不到1.5岁的小创业公司,但是最近也被吴声作为民宿的IP案例去写入了他的新书《超级IP,互联网新物种方法论》。


      其实也蛮幸运的,我们这么奇葩的一个初创团队一路跌跌撞撞,一路走来赢得了非常多人的信任与支持。过去我们所理解的渠道和平台都不见了,如今这个趋于中心化的世界究竟发生了什么,而我们又做对了什么,接下来我会就我们在做的一些事情跟思考去聊聊——我们对众筹对IP,对现在这个互联网时代的一些理解跟想法。



目标
      我们说我们要做5个1:一个故乡人,一座民宿,一个私旅行,一个物产,一个故里客社群。


      我们发起新的上传线下运动,从12地12月12民宿12生活方式到现在,我们希望我们做的是一场故乡控、设计控、民宿控的逆旅,希望能够打造一个美好旅居生活的实践工厂。


△宛若故里


合作·众筹
      当时和开始吧合作众筹,是去年的8月份,我们跟开始吧的创始人徐建军联系,他当时劝说我们去参加他的众筹,以这样的形式去玩转互联网。其实作为他的第二个项目,能够引爆互联网,不仅仅是因为“开始吧”,我们自己也做了一系列的动作为这次引爆互联网做了铺垫


      我们是12月的众筹,在11月到12月这段时间,我们一共做了8场线上线下的分享会,包括朋友家、客栈群英会、云掌柜、颠覆式创新研习社等等。通过这八场线上线下分享会,我们聚集了一大批的粉丝,这些粉丝,是在听说了宛若故里的价值观,十分认同然后聚集到一起的。这为后期的发酵做了预热。

      开始吧这篇文章发出来之后,在微信公众号上有了一系列的裂变跟发酵,引爆了互联网。当时在开始吧,我们宛若故里这个号,朋友家、拇指阅读等等这些号阅读量都超过了5万。在去年12月,5万应该是一个很惊人的数字了。现在当然10万+频出。今年10月份我们在微信端搜索宛若故里众筹,搜出了大概100多篇文章,阅读量的话总计会到500多万。


△宛若故里模式

      然后我们又策划了一次【我为故里代言】的系列活动,通过我们制作的海报,很多人对我为故里代言这个活动非常感兴趣,而且觉得这是一件很有情怀也很有逼格的事情。我在这里想说的是,他们是为故里代言,而不是为宛若故里代言,只是在某种程度上宛若故里代表着故里这个理念。所以很多人问我关于品牌、关于传播这件事情。我想说的是,你能了解你的用户为什么要关注你吗,他绝对不是因为你的品牌,因为你的品牌跟他没有关系,要建立关系的一定是价值观,价值观才是品牌跟用户之间的桥梁(价值观上的共鸣)。后来的众筹,我们原本计划是49个众筹股东,但是有200多个人参与了众筹。之后我们对所有参加众筹活动的股东,每个人都打了半个小时的电话,充分沟通,筛选我们想要的共建人。
 

标准
第一,过分地问,强调收益的不要。因为民宿并不是一个好的投资项目,我们认为,在现代这个时代,如果你是为了盈利或者赚钱,大可不必来投资我们的民宿,有比这个更高盈利的项目,包括做个米粉店都有可能比做民宿赚钱。我们想要的共建人,他应该是有一定的时间能够参与到我们的共建,跟我们一起发挥群体的智慧,去把这件事情做好。


第二,他投资的钱对他来说只是一点闲钱,用来投资自己的兴趣爱好,不影响他的生活,同时他还是一个跟我们价值观吻合的人,只有这样我们才能走到一起,就像我们金总经常说的:三观同,方可同路。

 

珍惜每一位志同的股东
      我们的同事两天两夜都是在跟股东打电话沟通,最后选择出来的几位股东一起构成一个非常好的生态。这里面有广告人,有策划人,有公务员,有天娱传媒的总裁,也有老师,各种各样、形形色色的人都有。能够让这样一群人聚集在一起的就是宛若故里的理念和价值观。


      大家在一起,跨越了行业的标签和障碍,在这个股东圈里面非常和谐开放地交流。同时我们还给落选的股东写了一封信,寄给他们宛若故里的帆布包,还有我们的木条等等。因为我们觉得每一个人都是你的传播媒介,只要他愿意支持你,他就一定是你的传播者,因此不管入选也好落选也罢,我们都会尽可能的维护好与他们的感情链接,因为这些感情是非常难得的。我们一直认为真正认同你的人会愿意为你埋单,这是最简单粗暴的筛选方式。所以我们对落选的股东也一样非常珍惜,我们建立了一个待定合伙人的社群,后面的项目也会优先考虑到这批人,很多人当时收到这份礼物的时候还是非常感动的。


想法来源
      也有人问我们是怎么会有这些想法的。宛若故里可能是媒体属性更强的一个团队,我们会去思考如何做好用户体验、如何传播、如何策划等等。


      因此好的东西不妨去跟大家分享,因为形势模式都可以被复制被copy,但是团队的气质是无法被复制的,在这方面我们是非常有自信的。


众筹所筹
      回过头来我想问大家一个问题,众筹真的只是筹钱嘛? 我们筹的究竟是什么? 过去我们说传统创业是内部交易,今天众筹创业是内部合作,长板理论代替了过去的木桶理论,长板由股东去补短板,把你的优势攒到极致实现创业的乐高化。


      众筹是五位一体的,所有参与你众筹的人,他们既是你的投资者也是你的传播者,是你的研发者,是你的销售者,以及是你的消费者。所以我们觉得众筹,是筹钱,筹智,筹道,筹乐,筹人,然后你结合互联网速度和互联网思维模式,去创造传奇。 但是在所有这些中只有“人”才是最重要的,因为有了人,你才有道,智,乐,钱,而且这个人必须是“三观同,方可同路”的同路人。 对于通过众筹去打造ip这个话题,我觉得,过去我们说基于实物的酒店模型,是更大的房间,更大的规模; 但今天我们说民宿是基于关系的模型,那它又是怎么样的脑洞大开呢?在过去,一个品牌就是一个孤岛,消费者就在对岸。

      在今天,我们说让用户深度地参与,让用户自发地表达,把众筹感、仪式感、卷入感、温度感做出来,最终你会让品牌迅速走向裂变,成为无数个岛,成为大陆,成为一个群体,成为拥有共同的情感价值观的生活方式。比如我们众筹的股东,我们做的社群是众筹+人群,我们会在各地举行线下的聚会,每周会在线上做一次主题分享。


心之所向的聚集
      感谢伟大的移动互联网让我们能穿越茫茫人海找到彼此。


      回过头来再去想想为什么大家能够聚在一起?众筹为什么那么火?

      我认为意识才是深深打动人的,价值观才是这个时代最大的稀缺。做社群最重要的是要让客户对你有卷入度,他在未来的参与行为不应该是你主动推送的结果,而应该是他主动搜索的结果,最终,形成一种主动追随的文化模式。

      在众筹之后我们做了一次会员招募,招募来的所有会员,我们都会把他们引流到我们打造的生活美学社群。现在我们的社群有20多个,包括有生活美学控,行走控,摄影控等等,大家会在这些共同爱好的群里面找到彼此,共同学习共同成长。

      当然还需要有温度感,我们除了做美宿还做了乡土物产,以及私旅行。其实这些并不是我们的主业,也不是我们赚钱的来源,做这些是为了增强和用户的温度。因为打动用户的不是传统因素本身,而是物与人的相融,他们通过你做的这一系列事情去感知你的温度,感知你的情感,这是你和消费者沟通的方式。所以我们针对24节气推出相应的乡土物产,食物背后万千故乡。我们也会做一系列的主题私旅行,包括去年的幸福不丹,今年的亲子主题思旅行,还有刚刚结束的日本游学之旅等等。

      最后所有的裂变一定不是你主动的推送,不是你主动的引导行为而是用户在感知之后,他们自发的一个参与和表达。必须要做出众筹感,让用户深度地去参与这件事情,将发起的事情变成用户的事情,他才愿意为你去传播。因此做出众筹感是非常重要的。


心之所向的活动
      我们在6月底做的民宿培训,两期培训都是20多人爆满。在这之后我们延展的很多东西都是用户自发的。比如我们刚刚结束的日本私旅行,就是因为在培训过程中有学员提出要去参观日本。


      还有上个月在长三角考察了两个星期,都是我们的培训学员自发的,自愿开车顶着炎炎夏日跟我们去看项目等等,这些都是自发的行为,并不是我们主动地推送的结果。我们也很开心能有这样一些自发性的东西,也非常感动,这里我想说的是价值观才是这个时代最大的稀缺,而在移动端找到陌生的同类抱团取暖,也是这个伟大的移动互联时代给我们最大的馈赠。


过去与现在
      过去我们说规模越大势能越大,今天我们说每一个个体都是一个品牌。过去我们说渠道为王、平台为王,而今天平台分发流量的逻辑已经发生了变化,不是每一个个体都能掀起龙卷风,但每一个个体都应该思考如何自带流量


      过去我们说,流量等于用户,今天我们说流量等于用户的时间,让用户去体验让用户去参与,让品牌成为如今新生活的标志。在今天自我表达已经超过了大众评价,社交网络时代评价已经大于现实沟通的评价。在今天企业就是自己做信徒,把顾客培养成狂热的爱好者,所以我们每一个人都要去思考一个问题, 你的优势在哪里?你打动人的地方是什么?你是否真心的热爱这件事情?你是否又能把这种热爱传递到每一个消费者的心里?


加入理想
      向所有在路上的朋友们致敬,人不能过于理想但也切忌因过于现实而留于平庸,不要拒绝日常的琐碎,但不能因琐碎而自甘庸常。行动比嗟叹重要,寻找志同道合者比自我摸索重要,这不仅意味着我们要有理想,更意味着要有水滴石穿的坚持。如果你是我们,欢迎你加入我们。


      我们要邀100个人在他乡种故乡,实现一场回家的旅途。寻找一群志同道合的故里客,掺和故里好玩的事,与我们一起完成12地,12月,12美宿的筑梦之旅。

欢迎你们关注我们【宛如故里】的公众号,我们有任何项目的众筹共建,包括我们招募生活美学合伙人,乡土建设合伙人,单店合伙人都会在我们公众号上去呈现。也可以加故里小组,把你的项目发给我们,如果有缘分有机会,我们可以一起在他乡种故乡。

      谢谢大家。


宛若故里
12个乡创学院教学基地之一




乡关 X 大理双廊客栈协会
签订战略合作协议



完成乡创学院大理站的建立
至此 乡创学院全国将累计覆盖12座城市
拥有数个教育基地百名精英导师


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